3G와 더불어 최근의 Wibro와 LTE로 대표되는 4G 이동통신기술은 스마트폰을 비롯한 모바일 스마트 기기 시장뿐만 아니라 모바일 커머스 시장에 급격한 변화를 초래하였다 [1]. 이와 더불어, 한국, 미국, 유럽의 스마트폰 보급률이 올해 연말을 기준으로 40%를 넘어서게 될 것으로 예상됨에 따라 (방송통신위원회 통계, 10월 28일 기준 [2]), 모바일 커머스 시장은 뜨거운 전세계적 주목을 받고 있다. 이처럼 모바일 커머스 시장의 잠재성이 커짐에 따라, 인스턴트 메시징(IM), 온라인 게임, SNS 등이 모바일 플랫폼화 되었는데, 이 중 모바일 SNS는 최근의 SNS 트렌드를 업고 큰 각광을 받고 있다 [1]. 특히, 모바일 SNS는 편재성(ubiquity), 즉각성(immediacy), 편리성(convenience)을 바탕으로 사용자들로 하여금 언제 어디서나 편리하게 지인들과 그리고 관심있는 기업들과 상호작용할 수 있게 하는 소통의 중심 도구가 된다는 측면에서, 기업에게 비즈니스 가치가 매우 크다. 이에 이번 칼럼에서는 Zhou, Li, Liu의 연구[1]를 번역 및 정리하여, 모바일 SNS의 경쟁력 확보를 위한 가장 중요한 요소인 고객 충성도를 확보하기 위해서는 기업이 어떠한 요인에 초점을 맞추고 방향을 제시해야 하는지 알아보고자 한다.

먼저, 고객 충성도가 왜 모바일 SNS 플랫폼의 성공을 결정하는 중대 요소일까? 가장 큰 이유는 모바일 SNS는 게임, 컨텐츠, 물품구매 등의 기능과 서비스 측면에서 경쟁사와 차별화되기 어렵기 때문이다. 많은 모바일 SNS 제공 사업자들이 초기에 고객 유치를 위해 무료로 기능과 서비스를 제공하는 것이 바로 이러한 이유 때문이다. 하지만 이러한 노력에도 불구하고, 고객은 다른 모바일 SNS로 옮겨가는 비용이 없기 때문에 쉽게 플랫폼을 변경 가능하다. Reichheld & Schefter (2000)는 새로운 고객을 유치하는데 드는 비용은 기존의 고객 관리비용보다 5배나 비싸다는 점을 역설하며, 기존고객 관리의 중요성을 지적하였다. 따라서, 고객 충성도는 모바일 SNS 제공자들에게 매우 중요하다 [8].

기존의 문헌들은 technology adoption model (TAM), innovation diffusion theory (IDT), task technology fit (TTF), unified theory of acceptance and usage of technology (UTAUT) 등 정보기술채택이론(information technology adoption theory)을 활용하여 사용자들의 모바일 커머스 채택에 영향을 미치는 요인들을 분석하였다. 이 때 주로 고려된 요인으로는 인지된 유용성(perceived usefulness), 인지된 사용편리성(perceived ease of use)과 상대적 이점, 적합성, 업무의 기술적합도, 성과기대감 등이 있었는데, 저자인 Zhou, Li, Liu는 고객 충성도에 영향을 미치는 요인으로 Flow 경험을 들었다. Flow란 사용자 행동에 계속적인 영향을 미치는 최고, 최적의 경험을 의미하며, 이 때 사용자는 경험에 완전히 몰입한 상태가 된다 [3]. 논문에서 정의된 Flow는 사용자경험(experience)뿐만 아니라 부가적으로 모바일 기기의 상대적으로 작은 스크린, 낮은 해상도, 불편한 입력방법, 비교적 느린 속도가 미치는 사용자 경험에 미치는 영향을 분석하기 위해, 인지된 즐거움(perceived enjoyment), 인지된 제어능력(perceived control), 집중도(attention focus)의 3가지 하위요인으로 구성되었다. 또한, 사용자경험에 중대한 영향요인인 모바일 인터페이스를 고려하기 위해[5] 기존의 D&M IS Success Model의 정보품질(information quality)와 시스템품질(system quality) 요인을 함께 고려하였다 [4]. 또한, 믿음(trust)을 요인으로하여 flow 및 고객충성도와의 관계를 분석하였다 (그림 1).

[그림 1]에서 볼 수 있듯이, 믿음(trust)에 대해 시스템품질(system quality)의 영향이 더 컸으며, 이러한 결과는 안정적이고 빠르며 사용하기 편리한 플랫폼이 고객의 믿음(trust)을 촉진시킨다는 것을 의미한다. 반면에 Flow 경험에는 정보품질(information quality)이 더욱 큰 영향을 미쳤다. 따라서, 모바일 SNS 제공자는 가장 최근의, 가장 정확한, 가장 포괄적인 정보를 사용자에게 제공해야 한다. 또한, 믿음(trust)은 Flow에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이것은 믿음(trust)이 인지된 불확실성과 위험(perceived uncertainty and risk)을 줄여 사용자의 인지된 제어능력(perceived control)을 향상시키기 때문이라 파악된다 [6]. 마지막으로 Flow와 고객 충성도의 관계를 살펴보면, Flow는 고객 충성도를 결정하는 아주 중대한 요인으로 파악되었다. 이러한 연구결과는 좋은 사용경험을 고객에게 제공하는 것이 고객의 지속적인 SNS 사용과 긍정적인 구전효과(Word-of-Mouth)를 이끌어 낸다는 주장을 뒷받침한다 [7].

Zhou, Li, Liu의 연구결과는 비즈니스에 상당한 임플리케이션(implication)을 제공한다. 기존의 연구들이 모바일 SNS 사용자 행동이 외부(extrinsic) 요인에 의해 영향을 받았다는 점을 주로 증명했다면, 이 연구는 사용자 경험(Flow)이란 내부(intrinsic) 요인이 고객 충성도에 상당한 영향을 미친다는 것을 증명했다는 점에서 상당한 의미가 있다. 따라서, 기업은 경쟁적인 사용자 경험을 고객에게 제공하여 고객 충성도를 제고해야 할 것이다. 또한, Flow에는 정보품질(information quality), 시스템품질(system quality), 믿음(trust)이 영향을 준다는 것을 알 수 있었는데, 이를 위해 모바일 SNS 제공자들은 안정적이며 사용하기 편리하고 빠른 모바일 SNS 플랫폼을 제공해야 할 것이며, 이와 더불어 정보의 정확성, 시기적절성, 포괄성 등을 면밀히 주시하며 품질을 유지해 나가야할 것이다. <설세영, 2011/11/11>

1. Zhou, T., Li, H., and Liu, Y. (2010), “The Effect of Flow Experience on Mobile SNS Users’ Loyalty,” Industrial Management & Data Systems, Vol. 110, No. 6, pp. 930-946.
2. 박지환 (2011), “스마트폰 가입자 2000만명 돌파..세상 변화 주도,” 조선비즈, 10월 30일.
3. Finneran, C. M., and Zhang, P. (2005), “Flow in Computer-mediated Environments: Promises and Challenges,” Communications of the Association for Information Systems, Vol. 15, pp. 82-101.
4. DeLone, W. H., and McLean, E. R. (2003), “The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: a Ten-Year Update,” Journal of Management Information Systems, Vol. 19, No. 4, pp. 9-30.
5. Lee, Y. E., and Benbasat, I. (2004), “A Framework for the Study of Customer Interface Design for Mobile Commerce,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, pp. 79-102.
6. Pavlou, P. A., Liang, H., and Xue, Y. (2007), “Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: a Principal-Agent Perspective,” MIS Quarterly, Vol. 31, No. 1, pp. 105-136.
7. Palka, W., Pousttchi, K., and Wiedemann, D. G., (2009), “Mobile Word-of-Mouth – a Grounded Theory of Mobile Viral Marketing,” Journal of Information Technology, Vol. 24, No. 2, pp. 172-185.
8. Reichheld, F. F., and Schefter, P. (2000), “E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web,” Harvard Business Review, Vol. 7, No. 8, pp. 105-113.